Comme le dit très justement Alban Martin, spécialiste des médias informatisés et des stratégies de communication : « poser la question et toi, tu télécharges ? en 2010, c’est un peu comme demander et toi, t’es sur Facebook ou pas ?. Ou bien se demander entre professionnels du cinéma et toi, tu vas à Cannes cette année ?« . Il est un fait établi que le téléchargement de films est désormais une pratique généralisée.
Et, tout comme le magnétoscope était, à ses débuts, comparé à l’étrangleur de Boston, l’industrie du cinéma crie à l’assassin face à l’échange de films sur Internet. Or, si le piratage n’a pas baissé, le chiffre d’affaires de l’industrie cinématographique, lui, a explosé. En 2009, les salles françaises connaissent leur plus forte fréquentation depuis 27 ans. Par ailleurs, tandis que les ventes de DVD chutent, les autres modes de diffusion progressent : la VOD apparaît prometteuse, les nouveaux supports vidéo haute définition prennent la relève du DVD et de la VHS.
Alors, pourquoi l’Hadopi et sa croisade contre le vol à l’étalage et tous ces pirates assoiffés de gratuit ? Pourquoi avancer que le piratage fera 1,2 million de chômeurs en Europe en 2015 ?
Comme le souligne un récent rapport de la Cour des comptes américaine (GAO), qui a étudié les recherches sur les effets du piratage parues entre 1999 et 2009, il n’existe aucune méthodologie unique de collecte et d’analyse des données pour mesurer les effets de l’échange illégal de fichiers numériques sur les industries culturelles. La manière dont les informations sont collectées, dont le taux de substitution est calculé et dont la valeur des produits est estimée, varient selon les pays et les industries. Les études et les experts suggèrent que le piratage est un phénomène qui influe sur les comportements et la propension à innover des entreprises. Les effets sont multiples sur les consommateurs, les industries, les gouvernements et l’économie.
Il faut bien comprendre la spécificité de la consommation de films
Rares sont les études consacrées uniquement à l’impact de l’échange illégal des films. Les analyses font souvent le parallèle entre plusieurs domaines culturels touchés par le téléchargement illégal, ou bien sont uniquement consacrées à la musique, domaine qui fut le premier touché par le phénomène.
Or, comme le soulignent les trois chercheurs de Télécom ParisTech dans leur étude de 2006 sur le téléchargement illégal des films dans les universités françaises : « […] la consommation des films comporte d’importantes différences avec la consommation de musique ; de ce fait, les résultats obtenus pour l’industrie de la musique ne peuvent pas être appliqués en tant que tel pour analyser le piratage des films ».
Les auteurs montrent ainsi qu’il est plutôt rare de visionner un film plusieurs fois. L’effet positif du test gratuit avant achat (sampling effect) semble plus faible pour les films que pour la musique, même si des externalités positives existent avec le phénomène du bouche à oreille. Par ailleurs, le téléchargement et le stockage d’un film demeurent plus coûteux en matériel et en temps, puisque le fichier est plus lourd et qu’à la différence d’un DVD, il faut trouver sur Internet la bonne version et éventuellement les sous-titres correspondants. Enfin, pour un même produit, les revenus sont générés sur plusieurs supports : la salle, le DVD, la TV et désormais Internet. Les effets du piratage de films peuvent alors varier selon les différents segments de l’économie du cinéma. Tout en étant conscient de la spécificité des effets du piratage sur l’industrie du film, des tendances communes se dessinent entre les diverses industries du contenu.
Depuis 2005, le P2P n’affecterait plus les ventes…
Malgré le manque de données disponibles, les recherches révèlent une évolution substantielle de la nature du phénomène dans le temps. Les trois chercheurs de Télécom ParisTech décrivent ainsi dans leur étude comment, de 1998 à 2002, les entrées en salles étaient en augmentation constante dans la plupart des pays de l’UE (+12% en France, +17% en Allemagne) et aux US (+37%), pour ensuite chuter de 2002 à 2005 (-1% en France, –22,5% en Allemagne, –5,6% aux US). De même, les ventes de DVD ont augmenté de moitié en 2003 et dans des proportions égales en 2004, pour ensuite n’augmenter que de 9% en 2005. Un phénomène similaire apparaît pour l’industrie de la musique. Ainsi, Martin Peitz et Patrick Waelbroeck concluent, dans leur étude de 2004, à une perte en terme de ventes de 1998 à 2002, induite par le téléchargement illégal, ce que peu d’économistes contestent sur cette période et qui correspond aux débuts des réseaux P2P. (more…)